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        宝瓶堂:传统实体零售(滋补行业)高端滋补品包装设计开发
        大麦产品品牌包装设计

        大健康行业品牌的年轻化战略之旅(拥抱新零售)

        宝瓶堂:传统实体零售(滋补行业)高端滋补品包装设计开发

        行业属性:大健康

        服务内容:战略定位、产品策划、品牌设计、空间设计、广告营销、包装设计

        品牌客户:宝瓶堂

        客户网站: www.bptzb.cn

        项目背景:

         

        宝瓶堂成立于2000年初,以经营虫草、燕窝、人参等传统滋补品为主要业务,由于较早启用品牌化经营思路,通过10余年的良好经营,逐步发展成区域性强势滋补品零售品牌,长期雄霸江西、湖南、湖北、贵州、广西、广东等华中华南市场,成为内地仅次于同仁堂的为数不多的中高端滋补品零售品牌。

         

        从2014年开始,受中国政治经济大环境的影响,宝瓶堂开始遭遇业绩瓶颈,传统滋补品零售模式仿佛一夜间失效。原本畅销的滋补产品,平日里竟无人问津,送礼消费锐减,自用消费增速缓慢,店铺的业绩只能靠优质老客户勉强维系。也正是这几年,中国传统零售企业几乎都被“流感”传染,营销手法失效,顾客流失加速,业绩增长乏力,再加上内部管理成本剧增,风光无限的传统零售业似乎走到了“山穷水尽”的地步,呼唤“柳暗花明”的新世界成为中国传统零售商们的迫切希望。

         

        在这样的背景下,宝瓶堂的董事长俞文清先生再次找到大麦包装营销机构,这次的课题是协助宝瓶堂完成品牌转型升级,实现品牌的持续化经营的梦想。

         

         

        问题界定:

         

        从大的方向上,虽然我们一接触项目就意识到需要往新零售的角度思考宝瓶堂的破局,但新零售毕竟还只是一个探索阶段的概念,我们必须基于实际情况来解决宝瓶堂的现实问题,尤其宝瓶堂属于高端精品零售,不具备高流量、高流转的特点,更应该多角度审视。

         

        项目启动后,我们马不停蹄的走访了南昌、武汉、长沙、广州、深圳、抚州、新余和香港等市场,对宝瓶堂门店及其周边环境,所在城市的滋补品集聚点,特别是重点的竞争对手进行了深入调研,与此同时,我们向宝瓶堂门店下发500份调研问卷,与公司内部高层及门店店长进行了细致的调研访谈。围绕市场、消费者、竞品和本品四个维度的市场调研分析,为我们呈现了宝瓶堂现状的立体画卷。

         

         

        基于以上市场调研反馈的情况,我们将宝瓶堂的问题整理为:“看似专营实则杂交,散货&包装,原材料&加工品,药店痕迹深,散货批零多,SKU规划混乱,产品包装两个极限,产品品质标准缺失, 定位高端,面向小众,消费低频,动销率小,进店率低,复购率低, 价高量少,政商送礼消费占大头,消费目的性强,店员捆绑客户, 靠关系营销,高销售依赖性,传播面窄,广告到达率低,分销模式传统,渠道触点未打开,空间体验有压力...... ”

         

        根据上述分析提炼,我们认为宝瓶堂的问题即是传统滋补品零售的症结,而我们需要做的是——

         

        宝瓶堂战略升级-左右格局大健康升级案例

         

        宝瓶堂:传统实体零售(滋补行业)高端滋补品包装设计开发

                                             是一种区域划分,

                                 是一个分级概念,

                           “小产区” ... ... “更滋补”

                                 是一种发展模式,

                                 是一个品牌战略。

         

        明确产品标准包装

         

        35个SKU为我们明确了产品体系,但并未明确产品形态。市场走访过程中,我们发现诸多商家采用散货销售的情况,宝瓶堂也不例外,散货存在的现实一方面让消费者产生消费压力,尤其是以“克”为单位,会让消费者产生价格高昂的第一性反应,进而三思而却步;另一方面散货也对商品管理造成了负荷,增加店铺盘货的工作量,与零售效率提升的趋势有所违背。

         

        基于市场的现实情况和未来规划,我们采用了兼容并蓄的操作手法,对于第一个系列产品即参茸燕草采用包装与散货并存的销售模式,以满足消费者个性化定制的需求,其它系列产品一律采用标准包装的方式进行销售,明码标价,供消费者自由选择。

         

        在这个过程中,我们重新设计了全部产品的包装,一方面通过产品包装解决品牌年轻化的问题,设计手法采用插画的风格,更偏向年轻一代的审美趋势,另一方面尽量采用轻量化的包装方式,以降低产品整体成本,让利于消费者,以此增加店铺的客流量。

         

        宝瓶堂传统滋补行业品牌战略升级-左右格局

         

        宝瓶堂传统滋补行业品牌战略升级-左右格局

         

        宝瓶堂传统滋补行业品牌战略升级-左右格局

         

        实施用户体验落地

         

        如果说明确人群定位是明确了商业方向,明确产品规划是界定了消费区间,那么明确空间体验则是完成品牌触达的最后一公里,换句话说,前面所有的工作都是在空间内得以呈现和实现,关键程度不言自喻。

         

        针对全新的人群,全新的商品销售模式,空间如何才能承上启下,厚积薄发?

        大麦包装认为宝瓶堂“场”的升级,应该从两个维度思考,其一是渠道类型的选择上,原先单一街边店的模式是否是最佳的方式?其二是空间体验的营造上,怎样的空间调性才能满足年轻一代的审美趣向?

         

        宝瓶堂品牌策划设计全案-左右格局

         

        带着这两个问题,我们对滋补品市场的渠道形态进行了全面的调研分析,发现渠道存在地域差别或者说市场等级差别,即广州、武汉、长沙等相对发达的城市,商业广场的渠道比较发达,而在南昌、抚州、衡阳等二三线城市,街边店(尤其是商业街)的渠道比较发达。与此同时,越有实力的品牌渠道样式越丰富,百年品牌同仁堂的渠道占据商场、街边、社区和机场等业态,品牌标准化复制能力已炉火纯青,而进驻商场渠道是同仁堂近两年十分重要的战略导向。

         

        对于这些现象,我们深入分析发现:资本快速积累的时代背景,中国中产阶级的时间主要是拼命工作,面临沉重的都市生活压力,商场、shoppingmall为保证消费者能以最低“时 间成本”换取到最丰富的“一站式体验”,从独立存在的形式朝着城市综合体的多形态发展,通过打造超越传统的购物体验,重塑顾客期待,满足顾客“以低时间成本换取密集消费资源”的心理诉求。

         

        于是,我们给宝瓶堂设计了三层实体渠道结构:以街边店为主的地标渠道,大空间旗舰样板,以商场店和社区店为主的盈利渠道,适中空间以产品销售为主,以机场店和会所店为主的补充渠道,小空间以传播品牌形象或占据市场份额,基于不同等级的市场进行不同的配比。此外,为满足渠道的覆盖率,我们也重新设计了宝瓶堂的加盟制度,即大区投资制,加盟商以投资者的身份参与划定区域的宝瓶堂事业经营,无需承担进货成本,无需操心店铺装修,无需担心店员培养,通过合理的经营权和分配权的设计满足渠道的最大化布局。

         

        在解决渠道类型后,空间体验成为最后需要攻坚的一座碉堡,如何营造属于宝瓶堂的空间呢?

         

        首先我们必须明确一点,目标客群的调整必然带来品牌的全面升级,如果说小产区滋补品专营是宝瓶堂品牌在内核上的升级,那么随之而来的品牌形象又该如何升级?这个思考是我们解决空间体验升级的前提,所以我们回到品牌形象升级的源头部分——标识及VI系统的升级。

          

        宝瓶堂品牌策划设计全案-左右格局

        宝瓶堂滋补行业品牌战略升级-左右格局

         

        在VI体系的升级中,我们采用了两个大动作。一是标识部分去掉图标和英文,这一举动在很多人看来近乎“疯狂”,首先这套识别出自上海某知名策划公司之手,难免有要挑战权威之嫌,事实上我们对这家公司也是颇为尊重的,其次标识使用有些年份,多少存在认知资产一说,是否会让原有客户认知失忆,而造成资产流失。二是将品牌标准色从暗绿色改为活力橙,从一个冷色调调整为暖色调,反差不可谓不大,刚提报方案时,从事销售的同事最先跳出来反对,认为改变太大,担心市场接受不了。

         

        最终,俞文清董事长力排众议,选择支持这套方案,他给出的理由是“既然选择变,就要变得彻底,前提是名字和理念不能变”,我们不得不为俞董的战略眼光点赞,老板的“全局观和抓本质的能力”在俞董身上体现的淋漓尽致。

         

        大麦包装的观点是,这次升级看似“疯狂”实则科学,我们在这一过程中只抓了两点。其一抓住“非连续性创新”的本质,我们可以把宝瓶堂的转型升级理解为遭遇发展非连续性,这个阶段要认知到企业的自我破坏才是延续发展,基业长青的第一因,宝瓶堂此时做的正是从第一条发展曲线培育生长第二条发展曲线,所有的改变都是基于全新的目标客群,全新的商业模式而展开,改变越彻底越能推动第二条曲线的快速生长。其二抓住“品牌资产”优序原则,将所有能量聚焦到“宝瓶堂”三个字上,简单粗暴构建“宝瓶堂=小产区滋补品专营”的第一性联想,其余干扰信息的元素统统去掉,精简到极致就是品牌建设的精髓之法。

         

        有了VI系统的基础,空间体验构建上,我们同样充分采用“第一性原理”,一切围绕“宝瓶堂+小产区滋补品专营”的核心信息展开,同时以大面积色块构建品牌识别和认知,在这个核心设定上,再考虑整体空间的简约性、协调性和现代感,以满足中产阶级日益挑剔的审美要求。

         

        宝瓶堂传统滋补行业品牌战略升级-左右格局

         

        在灯光的处理上,店铺采用高亮暖光,让店内视觉通透,让客流进店无压力,墙面处理上运用大面积设计小产区内容,以传递产品差异信息,保留开放式茶室,满足客群的停留体验,货架采用轻量化设计,充分借鉴高端便利店风格,提升货品陈列的规整度和顾客选购的自由度,将六大产品系列进行空间规整,提升商品管理的效率,由此宝瓶堂品牌升级的最后一道堡垒得以攻破,全新品牌蓄势待发。

         

        宝瓶堂传统滋补行业品牌战略升级-左右格局

        人文空间设计

         

         

        产品系列包装设计开发

         

        1、虫草系列包装

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

         

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

         

        2、燕窝系列包装

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

         

        3、参茸系列包装

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

        宝瓶堂高端滋补品包装设计开发

         

        客户反馈及项目成效

         

        品牌落地,经营启航

         

        2018年年底,经过1年多的策划筹备,首家宝瓶堂升级店铺在广州花都率先亮相,整体格局焕然一新,客户对店铺形象给予了充分肯定。营业首月,进店客流量增加60%,自用型消费增长明显,产品消费结构呈现出多元化的趋势。此后,南宁永凯旗舰店也开启品牌焕新之路。 

         

         

        结语:

         

        品牌无定式,尤其是对于复杂多变的零售业而言,唯有创新才能延续生存。

         

        宝瓶堂品牌升级项目在大麦包装看来,是千千万万中国传统零售品牌转型升级的一个缩影,单从某一个角度或环节着手都不过是“头痛医头,脚痛医脚”,尤其是信奉西方定位理论为神丹妙药的时代,更应该警惕一叶障目的潜在风险,只有将问题提到经营战略的高度,从零售经营的核心元素(人货场)和方方面面系统性的思考,通过破坏性创新,让新业态从企业自身长出来,才是解开当下市场低迷的一剂良药。

         

        中国零售业的未来充满无限想象,在国潮运动的大背景下,大麦包装愿与更多有抱负的零售业品牌共同参与到这场零售创新的洪流中,共同开创具有中国特色和走向国际的强势零售品牌。

         

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